White Claw, Natz, Henry’s Hard Sparkling Water, Truly… Les Hard Seltzer – ces eaux alcoolisées pétillantes et parfumées – ont crevé le plafond aux USA en 2019. Et arrivent très bientôt en terrasse des bar français… Le rappeur Travis Scott et le chef Gordon Ramsay ont déjà créé leur propre marque ! Analyse d’une tendance en pleine ascension, qui possède déjà son propre site Hard Seltzer France pour recenser toutes les marques disponibles sur le sol français.
Hard Seltzer, définition et présentation d'un phénomène
Les Hard Seltzers (existe-t’il succession de consonnes plus difficile à prononcer ?) ont vu le jour en Amérique du Nord. Et si le phénomène est encore très timide sur le Vieux-Continent, elles ont envahi le devant de la scène en seulement 2 ans de l’autre côté de l’Atlantique.
Ces eaux pétillantes alcoolisées parfumées ont été inventées en 2013, mais ont véritablement séduit les foules en 2019, pour exploser à l’été 2020, comme nous l’explique Le Monde. En 2018, les ventes ont augmenté de 169 % par rapport à N-1, et le marché pourrait atteindre 2,5 milliards de dollars en 2021 démontre cette étude UBS.
Les Hard Seltzer sont des eaux pétillantes alcoolisées et aromatisées, la plupart du temps aux fruits, vendues majoritairement en canettes, et destinée à un public plutôt jeune qui cherche des boissons alcoolisées moins caloriques que le vin ou la bière.
Vous vous demandez peut-être “c’est quoi un hard seltzer” ou “comment faire du hard selzter” ? Et bien on retrouve des similitudes avec les boissons fermentées, mais la seconde étape est bien plus artificielles que cela.
- on mélange du sucre de canne, de l’eau et de levures pour provoquer une fermentation alcoolique.
- on ajoute du CO2 pour les bulles et des arômes (naturels ou non)
Hard Seltzer, une eau plus alcoolisée qu'on ne le croit
Leur cible principale ? Les jeunes, ou plutôt les millennials, qui ont tendance à délaisser les alcools forts dans l’objectif de se concentrer sur un mode de vie “plus sain”. Avec leurs airs innocents de limonades, les Hard Seltzers leur font de l’oeil et se démarquent des concurrents avec très, très peu de calories.
Environ 2 fois moins de calories que dans une bière blonde, et plus de 3 fois moins que dans un verre de rosé ! Oui, cela reste de l’alcool… Mais on n’est plus à une incohérence près dans nos habitudes de consommation, non ?
Car si ils apparaissent plus healthy grâce au marketing, les HS vont de 4 à 14% d’alcool, et constituent donc bel et bien une consommation d’alcool non négligeable. Bières artisanales, vins, liqueurs apéritives : elles sont bien leur concurrent principal ! Les géants de la limonade pour adulte sont décidés à se tailler une part de choix dans le gâteau de l’apéro, et à grignoter pas mal de parts de marché aux bières mais aussi au vin.
Les marques d’alcools forts l’ont d’ailleurs bien remarqué, et Smirnoff par exemple a décidé de se lancer dans la course. En plus de leur vodka et de la déclinaison Ice, la marque russe continue de baisser le degré de ses boissons… pour mieux augmenter sa gamme et donc sa présence dans les rayons !
Les principales marques de Hard Seltzer
Sans gluten, très faible en calories : White Claw mixe éléments tendances de communication autour de la nutrition et imagerie très épurée mêlée à toutes sortes de scène de sport (box, kite surf, jogging…). Remarquez comme les canettes semblent fittées pour les réseaux sociaux ! En regardant vite, on pourrait presque croire à une pub pour une eau minérale ou une nouvelle boisson détox…
White Claw est talonné de près par Truly, deuxième plus gros vendeurs de hard aux USA, se plaçant lui aussi sur le créneau des alternatives au vin, à la bière et aux cocktails.
Mais ils ne sont clairement plus les seuls à jouer dans la cour. Tous les géants de la boisson gazeuse ou fermentée se mettent à proposer des hards, voire même à lancer des gammes entières sous un nouveau nom :
- Pepsi avec Hard Mtn Dew
- Coca-Cola avec Topo Chico
- Asahi avec Viper
- Heineken avec Pure Pirana et Canijilla
Une “infusion pétillante alcoolisée” : voilà comment se décrivent les boissons Natz, fraîchement arrivées sur le marché et première vraie marque française dans le domaine. BIO, vegan, sans gluten et 0g de sucre : on retrouve la même déclinaison qui sent bon les résolutions de début d’année dans leurs arguments de vente !
L’argument phare de Natz pour apporter de la crédibilité à son projet, c’est d’avoir inclus dans l’aventure un brasseur belge renommé, qui a travaillé sur la levure idéale pour parfaire leurs recettes de hard Seltzers.
Les Eaux Pétillantes Alcoolisées OPEAN, sont quant à elles brassées par un brasseur craft (pour séduire au mieux les beer-geeks qui aiment les produits bien faits ?). BIO, vegan, sans sucre ni gluten, avec -40% de calories qu’une bière : les arguments sont dans la droite lignée des concurrents. Leurs 2 parfums sont gingembre / citron et orange / fleur de sureau.
Au début du phénomène, vous avez peut-être croisé les hard seltzers féfé : depuis, la marque s’est repositionnée sur le marché des cocktails en canettes ou “ready-to-drink”, qui s’annonce clairement comme une grosse tendance conso pour 2023. L’idée est de proposer des cocktails déjà fait, dans une canette, comme les céléèbres Negroni ou Pornstar Martini. Leur baseline est littéralement “Votre nouvelle alternative fraîche, premium et légère à la bière craft, au rosé ou à d’autres boissons apéritives” : les brasseries articles devraient-elles se mettre à trembler ? L’avenir nous le dira.
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